No marketing, como em todos os domínios da atividade humana, “gerir é prever”. Para limitar riscos, é útil para as organizações reduzirem as zonas de ignorância e de incerteza. A inteligência de marketing e a previsão incluem um conjunto de metodologias e tentativas que, fundamentadas em informação relevante, visam reduzir a incerteza e favorecer a tomada de decisão.

 

A inteligência de marketing serve para vigiar o meio envolvente e descobrir, apreender ou antecipar as suas evoluções. A previsão é a antecipação dos efeitos das decisões das organizações, o que permite avaliar melhor a pertinência do leque de escolhas possíveis.

 

Um contexto favorável

 

A globalização impõe uma abordagem universal dos mercados, obrigando à gestão de informações cada vez mais numerosas, para deteção de oportunidades e ameaças.

 

O próprio ritmo de alteração dos mercados tem vindo a intensificar-se, fruto das alterações comportamentais dos clientes, a que não é alheio um contexto de incessante inovação tecnológica.

 

A Internet – inicialmente classificada de «biblioteca universal» transformou-se em cacofonia universal, tal é o ruído da massa de informação disponível em cada busca feita num pesquisador.

 

Neste contexto, é cada vez mais necessário recorrer a especialistas em gestão de informação, capazes de descobrir, recolher e analisar as informações pertinentes à tomada de decisão.

 

A pouco significativa dimensão das empresas portuguesas e a sua fraca presença internacional tem feito negligenciar o desenvolvimento desta função na generalidade das organizações empresariais.

 

Sobre um ponto de vista defensivo, a inteligência de marketing desempenha também um papel importante na prevenção de eventuais riscos relativos à imagem da empresa, resultantes da expansão de movimentos de crítica de consumidores na Internet que, como é sabido, têm uma difusão viral.

 

Este tipo de movimentos pode ser espontâneo ou de desinformação intencional, sendo certo que se atingirem uma grande repercussão, despoletam uma crise prejudicial à imagem da organização e, em consequência, para os seus negócios.

 

Papel da inteligência de marketing

 

A inteligência de marketing tem como campo de atuação quatro grandes funções:

 

✅  Antecipar as reações da concorrência ou as alterações do meio envolvente;

✅ Identificar novos concorrentes ou possíveis parceiros;

✅ Vigiar a oferta de produtos concorrentes, as suas políticas comerciais e a respetiva regulamentação;

✅  Apreender as características dos novos mercados, nomeadamente dos erros e dos sucessos dos outros protagonistas de mercado, o que permite melhorar as práticas de gestão.

 

Tipologias do âmbito da inteligência de marketing

 

É possível distinguir vários âmbitos de atuação da inteligência de marketing:

 

1º Evolução da procura – Trata-se de descobrir as tendências e a evolução dos gostos e necessidades dos clientes finais e dos distribuidores.

 

2º Evolução da concorrência – Neste caso, a análise foca sobretudo as políticas comerciais dos concorrentes. As feiras e a própria Internet constituem fontes de recolha de informação, mas é sobretudo através de ações de levantamento de informação, com meios próprios ou através de clientes, que é possível recolher as informações mais interessantes.

 

3º Evolução do meio envolvente – O foco da atenção é centrado na regulamentação e na evolução dos aspetos políticos, sociais e culturais.

 

A distinção entre a inteligência de marketing e marketing research ou estudos de mercado é, por vezes, ténue devido às metodologias e técnicas utilizadas. De forma geral, a inteligência de marketing tende a privilegiar a análise da concorrência e dos fatores de meio envolvente, enquanto os estudos de mercado incidem habitualmente sobre os clientes e seus comportamentos.

 

Conteúdo retirado do livro Mercator XXI Teoria e Prática do Marketing,  páginas 113, 116 e 117 – Link